La tesis de la McDonalización y la globalización

¿Qué resulta más violenta: la reacción de un individuo ante el abuso de poder o la violencia estructural ejercida a través de un sistema burocratizado y deshumanizado? 

Resumen por Joshua Hurtado Hurtado el 10 mayo, 2014 @JoshuaHurtado3

Disponible en:
http://revistamito.com/la-tesis-de-la-mcdonaldizacion-y-la-globalizacion/

Desde el final de la Guerra Fría, el modelo político-económico de Estados Unidos se ha expandido a una velocidad sin precedentes. ¿Cuál es la relación entre este modelo norteamericano y la McDonalización? ¿Y qué alcance y restricciones tiene en su expansión global?

La Globalización, entendida como un proceso de internacionalización de la producción, las finanzas y el comercio, tiene importantes implicaciones tanto para los aspectos políticos como socioeconómicos de las relaciones internacionales. El proceso marca las pautas con las que se van a dar las relaciones entre países, y además, tiene impacto en las dinámicas sociales del interior de cada país, según su grado de apertura a la economía global. Su análisis es esencial para entender la estructura de las relaciones económicas internacionales y el orden político internacional.

Emergiendo como el ganador de la Guerra Fría, Estados Unidos se volvió un modelo a seguir, al menos simbólicamente. Como el Estado más poderoso a nivel mundial, su victoria parecía demostrar que su manera de manejar las cuestiones político-económicas internas era la más adecuada para obtener poder en el sistema internacional. Las obras del sociólogo George Ritzer, sobre el concepto que él llama McDonalization (en este artículo se va a usar en español, McDonalización), ilustran algunas de las características sobre las cuales se sustenta Estados Unidos en las dinámicas sociales, económicas y políticas.

Este artículo se centrará en describir el concepto de la McDonalización según la obra de George Ritzer. Se mostrará que es un concepto sociológico-cultural, pero que sus implicaciones abarcan aspectos políticos y económicos que superan las barreras fronterizas de un Estado. Luego se discutirá cómo el modelo de la McDonalización se expande, impulsado en gran parte por el proceso de globalización que permaneció después del final de la Guerra Fría, a través del mundo. Finalmente, se mencionarán algunas problemáticas que genera la expansión de este modelo por el mundo y las barreras sociales y culturales que enfrenta.

George Ritzer


De la manera en que el sociólogo George Ritzer acuñó el concepto, la McDonalización se puede definir como “el proceso en el que los principios de los restaurantes de comida rápida han ido dominando cada vez más sectores de la sociedad americana y del resto del mundo”[1]. Los principios más relevantes asociados al modelo de operación de McDonald’s son la eficiencia, la predictibilidad, un énfasis en la medición y cuantificación de los procesos y de los productos, y el control de los mismos procesos (especialmente por medio de tecnologías no humanas). Todos estos principios ayudan a conformar la imagen de McDonald’s como una entidad única, y se unen para formar un tipo de racionalidad funcional o instrumental que permea en todas sus actividades, desde la producción de comida hasta la atención a los clientes.

¿Qué es la racionalidad funcional o instrumental? En sociología, la racionalidad instrumental es una acción social que se centra en los medios más eficientes para lograr un fin, pero estos medios no son necesariamente en sí un reflejo de los valores de la meta que se quiere cumplir. En este sentido, la racionalidad instrumental gira en torno a los “cómos” para cumplir alcanzar un objetivo, pero no los “porqués”. Tampoco considera si la meta a alcanzar es moralmente correcta o no. McDonald’s, siendo el restaurante de comida rápida más representativo de estos valores, opera bajo un esquema de racionalidad instrumental. Esto se debe a que, para darle el servicio apropiado a todos los clientes en el menor tiempo posible, es necesario que todos los trabajadores ahí tengan una función específica casi automatizada, sin necesidad de reflexionar sobre el proceso y enfatizando la repetición de la misma actividad numerosas veces durante un corto periodo. Asimismo, también el negocio se centra en ofrecer más cantidad a menor precio, menospreciando un enfoque en calidad.

Lo importante de McDonald’s en términos sociales y culturales es que está engranado firmemente en la cultura norteamericana. Hacia adentro de Estados Unidos, McDonald’s es central en la cultura popular, apareciendo en numerosas películas y siendo también fácil referencia en cuestiones de comida rápida. También, en cuestiones de negocios, McDonald’s se encuentra en todas partes en Estados Unidos. Las estadísticas para el año 2000 indicaban que una franquicia iniciaba operaciones en el país cada 8 minutos en promedio, y el 57% de las franquicias eran pertenecientes a McDonald’s. McDonald’s, al igual que otros restaurantes de comida rápida, usa colores cálidos que abren el apetito, y mediante sus paquetes como la “Cajita Feliz” incentivan a que toda la familia visite el establecimiento. Es también por medio de la Cajita Feliz que McDonald’s permite dar a conocer mejor algunos elementos de la cultura popular norteamericana, pues ofrece juguetes de personajes de películas o de caricaturas que están de moda.

En otros países, McDonald’s también es un icono de Estados Unidos. Debido a la unificación de precios, todos los productos de McDonald’s cuestan lo equivalente en todos los países donde tenga presencia. Se puede encontrar en todas las regiones del mundo, incluso en playas y lugares nevados. Irónicamente, como resultado de la victoria de Estados Unidos en la Guerra Fría, Rusia y varios países de la antigua Unión Soviética ahora cuentan con establecimientos de McDonald’s en su interior.

Ahora, si bien se ha descrito la popularidad de McDonald’s y se definió brevemente el concepto, se necesita explicar la manera en que estos principios en el modelo de operación de las cadenas de comida rápida se trasladan de ese ámbito a diferentes aspectos de las estructuras sociales y culturales. ¿Qué factores permiten que se trasladen estos principios de la McDonalización al resto de la sociedad? En principio, se debe a una combinación de intereses materiales de la sociedad, la manera en que la cultura estadounidense valora la McDonalización en sí misma como un fin, y el hecho de que la McDonalización se ajusta a los cambios que se dan en las estructuras sociales. Lo primero tiene que ver con una “sociedad de consumo”, donde las aspiraciones materiales de los miembros de la sociedad son impulsoras de la economía. Las necesidades económicas de Estados Unidos, asimismo, indican el tipo de consumo y las metas que se deben alcanzar. Hablamos, también, de que la McDonalización se ha vuelto un fin en sí misma porque las personas buscan los principios de eficiencia, predictibilidad, cuantificación y medición, y control en otros aspectos de la vida social. Finalmente, el tercer factor se refiere a que la McDonalización se adapta bien a sociedades post-industriales, principalmente, donde se favorece la constante actividad y movimiento. Sin embargo, también tiene un efecto en sociedades que están en proceso de industrialización, principalmente en lo relativo a la rapidez necesaria en la productividad.

La McDonaldización, de acuerdo con Ritzer, altera las prácticas culturales al introducir elementos que cambian el estilo de vida de las personas. Los restaurantes de comida rápida, como McDonald’s, cambiaron los estilos de alimentación de muchos norteamericanos. El énfasis que le dieron a la alimentación era de aquello que debía consumirse rápido, eficientemente, y al menor precio posible. Este estilo de consumo de alimentos fue icónico, un modelo a seguir en otros aspectos de la vida social. Por ejemplo, dentro del mismo ámbito de los alimentos, se buscan recetas que sean fáciles de preparar, rápidas, y que no involucren ingredientes costosos. Asimismo, la eficiencia es apreciada en otras áreas importantes de la sociedad, como la educación, salud y gobierno. En cuestiones de educación, las universidades empezaron a emplear exámenes estandarizados, los cuales puede calificar una máquina y dejarle el tiempo libre a los profesores para que se dediquen a la investigación y a la publicación. Asimismo, algunos hospitales iniciaron un “sistema de cuotas”, donde al personal se le evalúa por el número de pacientes atendidos en un mismo periodo de tiempo. Finalmente, en el ámbito gubernamental, las reducciones y fusiones de agencias de gobierno sirven para evitar trámites que muchas veces son repetitivos, innecesarios y tediosos.

Otro de los principios, la cuantificación, también es posible apreciarse en los sistemas educativos y de entretenimiento. En el sistema educativo de Estados Unidos, argumenta Ritzer, el modelo de educación se centra en la cantidad de alumnos que pasan a través de los niveles de escolaridad y la cantidad de alumnos que entran a ciertos centros universitarios. Asimismo, existe un énfasis en las calificaciones más altas mediante evaluaciones estandarizadas. A los alumnos se les mide en comparación contra otros alumnos, según su promedio, lo cual resulta injusto porque algunos se ven favorecidos por una natural afinidad con el sistema de evaluación. Esto, concluye, resulta en una deformación de la educación, donde ya no se da suficiente importancia a lo que realmente han aprendido los alumnos y a la experiencia educativa que tuvieron. El resultado de esto es que alumnos con un gran nivel de conocimiento y una enriquecedora experiencia pierden oportunidades debido al sistema de evaluación. En el ámbito del entretenimiento, se puede ver que también se mide el éxito de un producto cultural según criterios medibles. En el caso de la televisión, los shows y series que renuevan son aquellas que tienen los ratings más altos para las cadenas de televisión, incluso si su calidad es mediocre en las críticas y en las opiniones de la audiencia. Asimismo, el éxito de una película y su distribución se mide en términos de ganancia en la taquilla, y no en términos de las críticas ni de las innovaciones técnicas que pueda ofrecer.

El tercer principio, la predictibilidad, se puede ver mejor representado en la industria del entretenimiento y en algunos aspectos de la vida laboral. En el primer caso, Ritzer se apoya en la salida de películas con tramas poco originales pero que resultan exitosas en la taquilla, lo que hace que salgan secuelas a esas mismas películas con tramas poco planificadas solo para seguir beneficiándose del éxito de la original. La razón de esto, indica, se debe a que las audiencias se sienten más cómodas con fórmulas usadas una y otra vez que resultaron populares, en lugar de aventurarse a ver otra clase de historias cinematográficas. En el segundo caso, se puede ver la predictibilidad que desean las empresas al momento de contratar a sus prospectivos empleados: personas que hayan cambiado mucho de empleo representan una señal de alerta para los departamentos de recursos humanos, que prefieren a personas que deseen mantenerse en la compañía por un periodo más o menos prolongado (incluso si, por parte de los empleadores, deciden terminar su contrato) para saber su nivel de compromiso. Algunos valoran el compromiso de la persona con la compañía más de lo que se valoran las aptitudes con las que cuenta el candidato a empleo.

El último principio, el control, se asocia primordialmente a la transición que en muchos sectores de la sociedad se da hacia el desplazamiento de las personas en favor de la tecnología. Una instancia de esto ocurre en el sector salud, donde se deja que los resultados de análisis clínicos lleven la pauta de los médicos a los que un paciente debe visitar, en vez de tener un doctor siempre de respaldo durante todo el proceso que esté enterado de la situación de su paciente. En las aerolíneas, los vuelos se están automatizando cada vez más, contando con los pilotos en el manejo de un avión solamente en momentos esenciales, momentos de emergencia, y el despegue y aterrizaje. Finalmente, en el sector manufacturero, se prefiere que las máquinas se encarguen de los trabajos repetitivos, dejando solamente a unos pocos empleados para supervisar su funcionamiento, y a aquellos que se dedican a la parte más creativa del proceso. La consecuencia de esto es que hay menos oferta de empleo en el mercado laboral.

La McDonalización se ve impulsada en gran parte por el motor del proceso de globalización, debido a que mayores relaciones con otros países implican que se dan a conocer los modelos económicos, políticos y sociales de ambas partes. En estas relaciones, la McDonalización se hace atractiva para los otros países y estos empiezan a implementar algunos de sus principios a nivel nacional. Parte de las razones por las que se empezaron a adoptar estos principios en otros lugares del mundo se debe a la percepción del éxito en los negocios. Debido a sus principios, se genera la idea de que llevarlos a cabo en el modelo de negocios llevará a mayores utilidades y a menores riesgos. El hecho de que la McDonalización haya iniciado en Estados Unidos, la única superpotencia actual, le da mayores razones a la sociedad en otros países para intentar emular los factores que permitieron el éxito estadounidense.

La McDonalización, como fue planteada por Ritzer, disminuye el valor que se le da a la originalidad y a los aspectos culturales únicos. En su lugar, favorece “lo seguro y probado”, es decir, métodos y objetos que se han usado exitosamente en ocasiones anteriores. Esto lleva a que, mediante el proceso de globalización, se transporten prácticas y hechos culturales “vacíos”. ¿Qué ejemplos hay de esto? En el caso de la industria del entretenimiento, películas que están firmemente inmersas en el contexto de un país o una región del mundo, se intentan adaptar a versiones de Hollywood. El resultado suele ser una versión “light” de la película, con ajustes que favorecen al consumo de una audiencia masiva y con elementos que han demostrado ser exitosos. Sin embargo, esto termina en una adaptación deformada, con muchos de las ideas originales eliminadas o modificadas de tal manera que la película, como producto, pueda ser apreciada no solo en un contexto cultural, sino en un contexto multicultural como el de Estados Unidos, y en casos extremos, en un contexto global. El éxito, sin embargo, no estaría basado en las ideas o en los personajes manifiestos en la película, sino en aplicar una fórmula de Hollywood para una audiencia masiva. Otro ejemplo puede encontrarse en los negocios de comida. En el caso de México-Estados Unidos, se encuentra la comida Tex-Mex, que dice ser mexicana pero en realidad es una versión muy diferente de los auténticos platillos mexicanos. Algo similar ocurriría con los establecimientos de comida china, que venden una versión modificada de lo que en realidad es la comida china con la finalidad de que sea consumida por grandes segmentos de la población.

La McDonalización tiende a ser usada como sinónimo de Americanización. Aunque estrictamente hablando esto es incorrecto, la McDonalización sí parte de un aspecto cultural de Estados Unidos y por lo tanto, se puede hablar de al menos un traslado de la cultura estadounidense al resto del mundo. La McDonalización suele usarse para argumentar que a escala global está ocurriendo una homogeneización cultural. Bajo la sombra de la globalización, se cree que las diferentes culturas convergen hacia un conjunto de prácticas y rasgos socioculturales comunes. La lógica empleada es que la formación de una cultura global sigue la pauta de la economía global. Algunos autores, como Wallerstein, señalan que el modelo de la economía global, basado en una expansión del capitalismo, es lo que fomenta una expansión de la McDonaldización [2]. Por lo tanto, el impacto de unos de los actores más importantes en el ámbito de la economía global, las corporaciones transnacionales, va moldeando las sociedades y por lo tanto, va guiándolas hacia una homogeneización[3]. Sin embargo, es importante señalar que no toda la homogeneización cultural tiene que ser norteamericana. En realidad, como se explicará a continuación, el impacto en la interacción entre culturas es mucho mayor y más difícil que una simple americanización.

McKinley prosperity. Northwestern Litho. co, Milwaukee

La McDonalización es criticada por una serie de efectos que propicia. En su expansión por el mundo, se encuentran tres maneras predominantes de lidiar con ella: la aceptación casi completa, la aceptación moderada y el rechazo total. Una de las predominantes críticas que se le hacen es la disminución de la capacidad de pensamiento y razonamiento de quienes están inmersos en un contexto McDonaldizado. Al favorecer procesos eficientes, se tiende a eliminar la capacidad de análisis y se busca la repetición rápida de los mismos procesos. Asimismo, con la idea de la predictibilidad, se busca eliminar los riesgos y, por lo tanto, se reciclan ideas probadas una y otra vez en vez de fomentar la imaginación y la creatividad.

Con el proceso de la globalización, otra crítica a la McDonalización es que fomenta la destrucción del tejido sociocultural endógeno de las regiones y países en donde se implanta. Con la presencia de corporaciones transnacionales en diversos países de África, América Latina y el Caribe, y Asia, también se traslada el modelo de operaciones basado en los cuatro principios de la McDonaldización. Al crear un modelo “operativo”, las dinámicas de los negocios locales y su relación con el tejido social local se ve desestabilizado. Un ejemplo de esto puede verse en el caso de Walmart. Walmart llega a muchos países, se implanta en las localidades y, como ofrece muchos productos en el mismo lugar centralmente ubicado, las personas empiezan a hacer sus compras ahí en lugar de pasar por los pequeños negocios como panaderías o carnicerías o negocios especializados que antes solían visitar. Los precios bajos iniciales a los que se vendían los productos provocan que muchos de los negocios originales cierren porque no pueden competir contra las corporaciones, y esto causa que se vayan desvinculando los lazos entre las personas por una disminución de la interacción local. Al paso de una generación, o incluso menos, puede haber una pérdida de relaciones significativa entre las personas de la localidad, dejando a las personas cada vez más aisladas y alienadas de su contexto.

Otros problemas que se pueden discutir son el desempleo y la pérdida de rasgos culturales. Las corporaciones transnacionales que se implantan en las localidades y que operan bajo el modelo de la McDonalización pueden requerir de fuerza laboral local para iniciar sus operaciones. El problema surge con la automatización de procesos. Con el avance de la tecnología y el deseo de reducir costos, es posible que se llegue a la implantación de maquinaria que despida la mano de obra requerida inicialmente. Esto genera ganancia para la empresa transnacional, pero genera una gran crisis de empleo para la población local, que sin previo aviso y sin tener una preparación adecuada, se encuentra desempleada. La pérdida de rasgos culturales es otra problemática que se plantea. Si bien las culturas no son estáticas, sino dinámicas, el riesgo está en la adopción de una cultura de consumo y de expectativas materiales, algo que la McDonalización fomenta. Este modelo no se preocupa por las relaciones humanas ni las aspiraciones personales de realización personal, sino en el impulso de la economía y/o del Estado, según el tipo de régimen que tenga cada país. En este sentido, muchas de las prácticas sociales y culturales de una población pueden verse deformadas para adaptarse al consumo de bienes y servicios, en lugar de la búsqueda de felicidad o de las prácticas más autóctonas de la comunidad.

Benjamin Barber llama al fenómeno del encuentro entre el modelo de la McDonalización fomentado por la globalización económica y los grupos “tribales” (que, en su definición, abarcan grupos étnicos, culturales, religiosos, regionales, locales, etc…) como una batalla entre el McWorld y el Jihad[4]. El McWorld está compuesto por aquellas fuerzas que, en la euforia del proceso globalizador de la economía capitalista, exigen una integración y uniformidad y mesmerizan a las sociedades urbanas e industrializadas con su tecnología, cultura masiva, música y comida rápida. Según este argumento, los principios de la McDonalización cautivan a las naciones, las cuales se ven presionadas a una red homogénea global comercial – esto es el McWorld. Jihad, por otra parte, está compuesto por los grupos mencionados anteriormente, y se fortalece por ideas arraigadas en valores culturales y nacionales del contexto donde emergieron y se desarrollaron. La explicación que ofrece Barber sirve para exponer algunas de las restricciones que tiene la McDonalización en su expansión por el mundo. Los grupos pertenecientes al concepto de Jihad de Barber ofrecen solidaridad interna y una protección de la identidad del grupo, lo que va en contra de la fuerza homogeneizadora de la globalización McDonaldizada. Las manifestaciones de estos conflictos pueden llegar a alcanzar el nivel de violencia de los actos terroristas y el surgimiento de las guerrillas, entre otras.

Jihad © Brian Jeffery Beggerly

De acuerdo con lo expuesto, ¿qué se puede decir de la situación actual del mundo? En términos culturales, la globalización favorece la expansión de un paradigma norteamericano de principios considerados como “buenos”: aquellos que conforman la McDonaldización. Su aparente éxito fomenta la reproducción de este modelo en otras partes del mundo, pero esto no viene sin costo alguno. Por un lado, se experimenta una fuerza homogeneizadora que no permite a los individuos y grupos en contra de este orden actuar de manera libre, pues están inmersos dentro de una estructura dominada por el deseo de eficiencia, predictibilidad, cuantificación y control. Aquellos que sí deciden actuar en contra de este orden tienden a encontrarse con dos alternativas de acción: buscar la acción violenta para impactar con la fuerza al orden establecido, o bien, buscar una resistencia en forma de desobediencia civil, ambas con resultados cuestionables. Ante la amenaza de una fuerza totalizadora como la de un mundo McDonaldizado, donde se busca la adhesión a este modelo y se recrimina a quienes no lo siguen, resulta imperativo buscar alternativas de desarrollo y de nuevas dinámicas sociales. La búsqueda de estas alternativas sería el primer paso para generar condiciones donde el individuo pueda actuar de una manera más libre, y donde grupos con ideas y estilos de vida distintas puedan interactuar en un marco de respeto y tolerancia.

Infografías © Joshua Hurtado | Portada: Macdonalds, Eduardo P

[1] Ritzer, G. (1993). The McDonaldiaztion of Society.
[2] Wallerstein, I. (2004). World-Systems Analysis: An introduction. Carolina del Norte, Estados Unidos: Duke University.
[3] Neverdeen Pieterse, J. (1996). Globalization and Culture: Global Mélange. Estados Unidos: Rowman & Littlefield
[4]Barber, B. (1992, Marzo). Jihad vs. McWorld. The Atlantic. Obtenido el 21 de abril de 2014. Disponible en: http://www.theatlantic.com/magazine/archive/1992/03/jihad-vs-mcworld/303882/

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *